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手机该在线上卖还是线下卖?小米和苹果是两极

2015-01-27

  一、引子:苹果发力零售端,小米回归线上,声称无实体店

  苹果构建扁平化渠道销售体系,零售端地位崛起

  苹果中国的渠道体系在苹果全球中是独特的,除了官网外,实体渠道包括直营渠道、直供渠道与分销渠道。直营渠道,由苹果公司自行经营,直营店一般建设在一线城市的核心商圈。直供渠道,由苹果公司直接供给产品,一般是指苹果的优质经销商,直供店覆盖一二线城市。分销渠道,指的是苹果授权分销商,面向全国进行分销。其中包括天音、爱施德[0.16% 资金 研报]、中邮普泰三家传统国代商,以及三家运营商的终端公司。

  当下苹果中国正在进行一次渠道体系革命,进行大幅调整,向欧美国家中实施的直营模式靠拢。取消国代,原先的国代商职能由天音、爱施德、神州数码[-1.22%]、中邮普泰等十二家只直接面向零售/行业客户的授权经销商承担。不断加大力度,扶持优质经销商、线下直营门店等垂直渠道。经销商的分货权逐步被削弱,优先供应直营门店、Apple Store电商平台、线下零售渠道等零售端。

  据悉,目前苹果已经在全国建立起了一个更加扁平化的庞大销售网络:截至2014年底,苹果在全国开设了20家直营门店,同时扶持起了41家教育渠道经销商、12家授权经销商、49家优质经销商、13家行业客户经销商和125家校园体验店。并且这一动作仍在进行中。

  2.小米重心重回线上加大力度,但没有加大直营店体系建设

  根据赛诺公司及其高层公开发布的数据,我们不难绘制小米的线上销售比例变化图。从小米手机发展来看,起家于线上,借力线下渠道与运营商渠道实现了规模突破,业内所熟知的线下线上的三七、四六比例。而在2014年6月,小米再次加大线上销售力度,以至于2014年全年统计回到2013年的比重。

小米线上比例.jpg

  (数据来源:来自赛诺公司及高层公开发布的数据)

  小米从不避讳学习苹果的做法,但小米一直没有进行线下直营店建设(注:小米之家等更多承担售后服务等职能),甚至雷军喊出:“小米手机没有实体店”。这是为什么呢?小米真的不需要实体店吗?手机厂商又该如何布局线上线下渠道体系?本文将结合线上线下渠道的发展变化管中窥豹。

  二、渠道的变革驱动力与线上对线下渠道的冲击

  整体而言,当下影响渠道变革的驱动力来自于两个方面:

  1.行业内在发展阶段因素

  手机行业高速发展的黄金十年已经结束,具体见《冬天来了,手机市场的黄金十年也是否已行将结束?》市场容量将维持低速增长或者负增长,产品同质化、创新趋缓、毛利下降趋于微利化。当市场处于该阶段时,整合、淘汰、转型就是行业的新常态。当然,渠道层面也不例外。

  2.外部互联网力量的冲击

  互联网势力对传统手机制造行业带来了新变化。从渠道层面而言,主要体现在三点:

  第一,信息的透明化:产品信息与价格的透明化;

  第二, 用户消费行为的转变,特别是用户购买决策流程与交易方式的变化;

  第三,线上电商渠道的崛起对线下销售的分流。

  接下来,本文重点探讨第二个因素。

  线上已从屌丝到三分天下有其一。根据赛诺公开报告,2014年国内市场线上份额大约在20%,超过8000万部。2015年国内市场总体销量规模增长率将低于5%,按线上市场份额将有望达到25%上下,总量达1亿部左右。从发展趋势角度,运营商渠道、线下公开渠道、线上渠道= 3:4:3的格局,三分天下有其一。

电子渠道份额.png

  线上对线下渠道的冲击可归纳为两点:加速分销扁平化,优势销售品类变窄。

  1、线上规模的崛起与价格优势是原有线下渠道扁平化的加速剂

  在互联网式操盘、性价比PK的持续消费者教育下,手机终端的成本、价格等对媒体、对于“智能”消费者而言是透明的。线上相比线下的价格优势已经成为消费者的共识。

  价格优势是线上相比线下的最主要优势。统计数据显示,平均而言,同款手机线上价格至少比线下价格高10%以上,有的甚至高达20%-30%。这个比例对于消费者有足够的吸引力。为了保持线下零售末端的产品与线上价格相比控制在消费者可接受范围内,压缩层级是实体渠道的必然选择。

  多年来一直倡导的渠道扁平化演进就是压缩中间环节,也就是分销环节,国包->省包->地包。在手机微利化后,产品难以支撑多层次的渠道分利需求,对于中低端产品尤甚。而压缩中间环节、P2P直接面向最终消费者,向来是互联网模式革新传统行业的不二法门。

  从分销渠道的作用来看,主要是分销铺货与资金平台。当第三方快递已经覆盖到进入县乡镇级后,厂商真正需要的并不是分销渠道,而是一个资金平台。

  2、线上崛起加速线下零售终端的宣传与交易职能弱化,标准化产品销售遇冷

  终端为王,传统零售店对手机厂商有三大作用:宣传、交易与服务:

  当一个品牌,一个产品口碑已起时,用户对品牌、产品已经产生信赖感,此时零售店的品牌形象宣传作用弱化。

  互联网改变了用户购买决策流程,用户的进店前决策比例提升。当用户在进店前已经通过线上做足了功课,选定了目标产品时,线下渠道的促销影响力大大降低。

  当用户已经适应/信任了线上交易时,零售店的面对面交易职能将被削弱。同时,存在购买者与消费者是分离的现象,很多不懂得线上交易的用户会通过他人帮忙购买,这种现象在众多中老年群体更为普遍。

  客户服务目前是线上无法取代的,但依然可以通过快递等方式,作为线上服务的线下接应,也算是一种O2O。

  由于缺少实际的上手体验,线上更适合标准化产品与畅销品的销售,此两类产品对上手体验的需求低。相比线上,线下毫无优势可言,从此角度而言,线上畅销品就是线下销售品的禁区(供不应求线下愿意加价的爆品除外)。

  当然,我们也看到,消费者对于3000+以上高价值产品、个性/定制化产品等更愿意通过线下渠道先体验后消费,这是实体店的机会。

  三、未来:抓住两端建立可控的扁平化自有渠道体系是趋势

  那么,未来厂商的自有渠道建设,该如何布局呢?我认为,在与传统分销渠道合作的同时,重心应该是抓住官网与自营店两极,建立可控的扁平化自有渠道体系。

  1、加大自有线下直营店建设与转型,经营品类从手机单品逐步过渡到多元化智能生活体验,经营方式从一次性产品交易型向用户圈子服务型转变。

  线下零售直营店相比线上经营更需要高利润产品支撑。只有有了高利润率产品,才能支撑零售店活下去,厂商对零售店面才有掌控力/话语权。零售店面只有一个目的:赚钱,谈不上忠诚度,在企业趋势向好利润足以支撑时,趋之若鹜,反之,四散逃逸。如果厂商依然一味依靠通路而不能掌控零售店面,将面临极大的风险。

  从获利模式看,当下的实体零售店面依然可以靠加价赚取利润,但这种模式将日趋困难,iPhone6、Mate 7等产品属于可遇不可求。在手机单产品经营日益陷入艰难时,智能可穿戴与智能硬件的崛起对于线下零售而言是机遇。无论是智能可穿戴、智能家居、智能硬件,都是硬件与服务一体,本质上卖的不仅仅是产品更是一种服务,用户需要在线下所见即所得的体验,并且还是一种需要长期体验才能产生粘性的服务。

  从零售店辐射效应看,未来厂商的专营零售店面除了承担常规的品牌宣传、产品交易职能外,更重要的是厂商该区域/圈子用户经营的落地、O2O后最后一公里的接应:包括用户/粉丝维系活动、产品体验会、售后服务等综合职能。

  从这个角度讲,华为、小米等致力于智能生态圈建设的厂商必然都将建立有掌控的直营零售店面体系,这是手机厂商智能生态落地的关键一环。而据悉,苹果正在打造一个更符合珠宝行业的体验店。

  2、对手机厂商而言,如果说京东/天猫等电商交易平台是现金黄牛渠道,线上官网经营承载的才是未来。

  当前,京东、天猫等是手机厂商最主要的线上渠道,与官网相比,类似一个专营店与大卖场。第三方电商平台对于手机厂商而言,最主要的是品牌建设与流量导引的作用。

  我们看到,几乎所有尝试互联网化操盘的厂商都十分重视官网商城的宣传、建设与经营,小米商城、华为Vmall等。小米线上最大的交易量来自小米官网,而非第三方电商平台。

  对于主流品牌而言,建设自己的官网商城是必然的,当官网商城在知名度、交易体系、物流等走上正轨后,引流到自营线上渠道(网站、微信商城等)是不言而喻的行为(至少节省渠道合作费用)。当用户在购买前已经确定了购买品牌、购买产品后,基本上是直奔主题,下单交易,这时线上官网更有保障,特别是质量层面更能让用户产生信赖感。消费者对于淘宝等电商平台存在假货交易的印象将随着行政管控力度的加强而被强化,这对于厂商官网而言是机遇。

  另一个不可忽视的推动力来自运营商,2015年运营商将加大对渠道的补贴,无论是线上官网还是线下直营店销售手机都将获得运营商的渠道佣金补贴,这对于日趋微利的手机厂商而言,是一笔难以抵挡的诱惑。

  综上,我们发现:

  1.对小米零售布局的判断:过去必要性不大,也无条件;现在或已在路上,未来是必然

  从产品层面,小米1999¥以下的产品非常适合线上互联网渠道销售;从渠道层面,小米官网已经成为米粉购买小米的第一选择,这种选择会随着小米品牌知名度和90后00后成为购买主力后趋势加剧。即使布局线下自营店,相比线上亦无优势可言,暂时看不到直接布局线下直营店的必要性。

  只有有了高品牌溢价产品支撑才有线下直营体系,这恰是当下小米缺乏的,因此零售店面的扩展之路,暂时仍将以服务为主要功能。小米Note特别是顶配版的推出,对于小米而言是向高端市场的一次必须进行的冲刺,对于渠道而言,目前阶段,3000+产品的目标群体更愿意接受线下渠道,这对于小米而言是个全新的挑战,很可能意味着小米自营实体渠道的铺路进度将加快。同时,小米在手机市场的高速发展即将面临天花板效应,对智能家居等新兴领域的落地需求日益强烈,体验式智能服务销售必将带来对线下自营渠道的扩张需求。

  随着小米向中高端的不断冲击与小米智能生态的成熟,可以断言,小米未来在零售端的布局并不遥远,甚至说已经在路上。

  2.未来手机厂商自有渠道体系趋势:加快布局线上官网与线下直营店两端

  在渠道布局层面,苹果又一次走在了业内的前面,这是由iPhone的独特性决定的,但同时我们也要看到,这是趋势!对于一个主导品牌而言,最终的自有渠道布局是1+N体系:线上官网与线下的直营店群,线上:面向标准化产品、交易;直营店群:智能生态落地、服务与体验,这两个抓手是手机厂商逐鹿市场的立足之地。